十年運作難如意 廣播：一沾"數位"就賺錢？

十年運作難如意 廣播：一沾"數位"就賺錢？


www.XINHUANET.com　　2005年04月18日 11:58:47　　來源：中國經營報

儘管日前被炒得沸沸颺颺的北京人民廣播電臺第一檔數位廣播節目“世界音樂”於4月18日開播，但是原佛山電臺技術中心主任彭濤卻選擇了這個時候離開。

事實上，數位廣播並不是最近才有的技術。十年前，國家廣電部(現廣電總局)就和歐共體(現歐盟)簽訂了合作計劃，引進被稱為“尤裏卡147”的數位廣播。1996年，亞太地區第一個DAB(數位音頻廣播)先導網在佛山電臺正式開播。可以說，我國的數位廣播研究一開始就與世界同步。但經過近十年的運作，數位廣播在珠三角地區的運營情況並不盡如人意。

●給誰聽？

“數位廣播並不具備取代調頻廣播的突出特點。”同時也是全國最早研究數位廣播的專家之一的彭濤說。

彭指出，數位廣播的最大賣點就在於收聽信號具有超強的穩定性，尤其適合於高速運動中收聽。其次數位廣播由於採用同頻覆蓋技術，可以跨區域實現節目傳送。

但目前的調頻廣播由於技術成熟，並且也在製作等環節上運用了數位技術，音質已經相當不錯。另一方面，車載廣播是數位廣播志在必得的一個很大的市場，但中國的交通環境、車內環境本身就不好，苛求音質似乎也不那麼現實。

據介紹，在一些數位廣播成熟的國家，其目標受眾一般都具備兩個條件：一是擁有私家車，需要在高速運動中仍能夠提供高品質音效的廣播模式；二是每日往返於工作和住處兩個城市之間，需要靠同頻覆蓋來提供無阻隔收聽的廣播模式。這部分人群才是穩固的聽眾。

在現階段的中國，數位廣播的收聽人群還未真正出現，要讓老百姓棄傳統廣播選數位廣播，可行性並不大。

●接收終端在哪？

從傳播的有效性來看，接收工具所開拓的市場才是廣播真正覆蓋的市場。

1996年佛山電臺首先試水DAB廣播，但由於聽眾手裏的接收工具滯後，效益也就無從產生。據粵廣數位多媒體廣播有限公司(下稱“粵廣公司”)總經理馮錫增介紹，目前廣東是全球數位廣播接收機的主要產地之一，但產品的90%都是銷往歐洲市場。100美元的接收機對發達國家的聽眾來說並不算什麼，但在中國，價格仍然是制約國內接收終端銷售的直接原因。雖然接收機的價格在不斷下降，但目前仍需近千元，這對於我國的消費者來說是一筆不小的開支。

在日前召開的“北京電臺數位廣播節目試播暨‘中國數位音頻／多媒體廣播產業聯盟’籌備新聞發佈會”上，有關專家對我國數位廣播的接收終端下了一個相對寬泛的定義：擁有數位收音機、筆記本電腦、掌上電腦、手機等可以接收到透過數位廣播傳輸的多媒體節目的移 動設備。

“在理論上，手機、筆記本電腦等都能夠作為數位廣播的接收終端。但由於缺乏大規模的資本推動，技術開發中產生的費用就無法透過規模化生產來攤薄。”意昂數位技術有限公司的錢小兵對記者說。換句話說，價格過高導致市場狹小，而產品不被市場大量消化，成本就降不下來。這已經形成一個悖論。目前公司生產的接收終端還是以接收機為主。

●運營模式何在？

“運營？十年以後再來談運營。”馮錫增這樣回答記者關於數位廣播運營模式的提問。早年承擔DAB的相關科研攻關項目的粵廣公司的主營業務如今已經轉向了在更加熱門的DMB(數位多媒體廣播)，也就是我們在公交車、輪船、火車等公共交通工具上常見的“移 動電視”。

“地方檯做數位廣播，難成氣候。”有業內人士這樣評價。目前經營傳統業務的國內廣播電臺大多是以自辦經營為主。無論是節目還是技術覆蓋，每個電臺都有自己相應的隊伍和系統。而數位廣播要走向普及，大範圍的網路覆蓋是經濟效益增值的基礎。

從技術層面上看，廣播業的稀缺資源——頻率的使用也需要重新劃分，因此，必須打破國內廣播區域分割、各自為政的現狀，建立幾個省級以上的，覆蓋範圍、聽眾數量、節目製作、經營手法上都規模化運作的廣播集團才是未來數位的出路。

錢小兵認為，包括數位廣播、數位電視在內的廣電數位化無疑是今後發展的趨勢。在這場變革中，廣播節目、設備、流程、系統、標準都要做相應調整，生產、服務、管理方式都要做相應改變，思想觀念、體制機制、政策法規都要與之相適應。

“廣電總局不能只是做口頭工作，‘數位化’提一提就完事了，而應該真正從資金提供和產業格局改革上來扶持這項產業的發展。”錢小兵說。

另一方面，如同數位電視一樣，數位廣播的內容也遭到很多人的非議。據了解，國內數位廣播發展較快的廣東省，其數位廣播也只有兩套節目，而且內容與調頻、調幅廣播相比並無出彩之處。北京人民廣播電臺新開播的數位廣播預計下半年將推出六套單獨製作的節目，力求與調頻、調幅廣播相區別，但具體的節目類型，北京臺方面還未有回應。

專家視點

生產商機會

“目前制約數位廣播發展的最重要因素——接收機價格，也許不久之後將不再是障礙。由於數位廣播終端接收的關鍵技術，即信道解碼和音頻解碼晶片可以附加在其他電子設備之上，如MP3、PDA機等，所以生產廠家不應局限於功能單一的接收機的生產，完全可以開發出更多功能的MP3等時尚電子產品，來拓寬產品線。中國已經是世界上最大的收音機生產國，生產實力和技術都不成問題。當然，作為廠家必須認識到，廣電屬於高投入、週期長的產業，因此必須調整投資預期，做好長線投資的準備。最好能夠和國際上的大企業合作，依靠雄厚的資金實力，在前期用低價打開市場，待市場需求完全被激發以後，回報率將十分可觀。”

——麥迪大眾傳播及媒介研究中心首席分析師王朋進

數位廣播將受廣告商青睞

“由於數位廣播具有視頻傳輸的附加功能，對廣告商來說吸引力很大。雖然目前市場還處在觀望期，報紙、電視等傳統媒體仍然是許多廣告商的首選，但越來越多的廣告商已經在嘗試新媒體的傳播效果，並且由於新媒體還在成長期，收費較傳統媒體而言較為低廉，不失為一個明智的選擇。

和電視一樣，廣播將來也要向個性化、小眾化方向發展。再加上數位廣播同時帶有數據傳輸和資訊服務功能，對節目內容的要求將比以前高得多，僅靠電臺的製作顯然無法滿足需要。因此，專業的資訊提供商、節目製作商的市場“錢”景同樣不可限量。同付費電視頻道一樣，數位廣播同樣面臨一個跨媒體資源共用的問題。如何建立與報紙、電視、雜誌和網路的內容共用體制，直接關係到數位廣播未來發展之路能走得多寬。”

——中國傳媒大學廣告學院院長黃升民

相關資料

據World DAB論壇提供的資料，世界範圍內約有3億人能聽到DAB數位廣播。在英國有近60%的節目只能透過DAB才能收聽。市場上DAB接收機品種繁多：如用於起居室的高保真調諧器、車載收音機、收音／盒帶／CD商用機、攜帶型DAB接收機、“隨身聽”型DAB接收機、有MP3功能的DAB收音機、用於PC的 DAB接收機等。

歐洲的DAB營銷活動也在有效開展。顯然，在歐洲DAB數位廣播已進入產業化階段。但是，由於國情上的巨大差異，國外DAB成功運營的模式並不能直接移植到我國。（陳萬穎）

資料來源：http://0rz.net/cd0ii